8月13日晚间，星巴克（SBUX.US）宣布任命Brian Niccol为董事长兼CEO，将于2024年9月9日正式上任。是这家全球最大咖啡连锁时隔一年多任命新CEO。
星巴克首席财务官Rachel Ruggeri将担任临时CEO，直至新CEO上任，现任星巴克董事会主席Mellody Hobson将成为主要的独立董事。
这意味着，星巴克一口气换掉了两位最高层，Niccol将成为星巴克历史上第六位担任CEO的人，也是第二位来自公司外部的CEO。
新任董事长兼首席执行官Brian Niccol目前为Chipotle 董事长兼首席执行官。
宣布新的管理层任命的当天收盘后，公司星巴克股价暴涨24.5%，而Chipotle的股价下跌了7.5%。
Chipotle是目前餐饮领域不容忽视的公司，市值仅次于麦当劳、星巴克，是全球市值排名第三的连锁餐饮品牌。
01■
美国新一代休闲快餐冠军
靠卖卷饼成麦当劳最忌惮的对手
Chipotle究竟有多强大呢？自1993年开出首家门店后，Chipotle在美国、加拿大、英国、法国和德国拥有超过3300家餐厅，全球员工超过十万名。
还入选了《财富》2023年最受赞赏公司和《时代》杂志最具影响力公司名单。在过去五年股价上涨400%，过去二十年营收上涨200%。
2022年全年总收入达到86亿美元（超610亿人民币）。Chipotle甚至成为了Burrito（墨西哥卷）的代名词。
Chipotle在2006年上市至今的18年中，保持了持续的增长水平，且盈利能力不断增强，净利率增速>收入增速>门店数量增速，这背后说明其不断扩张门店数量的同时，还在不断提升门店业绩，股价自上市时的45美元上涨至目前2905美元（18年65倍）。
自2018年成为首席执行官以来，Niccol领导Chipotle成为全球最大的餐饮连锁企业之一，在他的任期制，Chipotle收入几乎翻了一番，利润增长了近七倍，股价上涨了近800%，最近一年股价增长了33%。
截至2024年4月，Chipotle近900亿美元市值，65倍PE。而同期麦当劳和星巴克的PE倍数约为24倍。
回顾Chipotle的发展历程，2015年可以视为其现代化发展的分水岭。
2015年之前Chiptole的商业模式定位于升级版Subway，但2015年公司因食品安全问题被罚款2500万美金。CEO更换为前Taco Bell的CEO Niccol。
新CEO上任后，便开始大力发展公司的数字化业务，专注改善公司的线上销售平台。积极布局线上业务，让Chipotle在新冠疫情来临时相比其他美国餐饮连锁企业显得更加从容不迫。
2020年疫情对全球餐饮企业都造成了冲击，但Chipotle是少有仍能持续保持增长的企业之一，高达166倍PE。
2021年更是有了大幅度的业绩提升。这背后最关键的原因便是得力于线上营销和外卖业务的发力。
Chipotle通过手机端APP大力发展线上点餐业务，其线上点餐业务的收入贡献由2016年以前的9%提升至2021年的46%。
Chipotle在疫情之后对原有店型进行了改良，原有的制餐区仅有一条流水线，同时负责门店点餐订单及外卖订单。
同时，得力于线上流量的集中，Chipotle针对会员用户开展了各类具有针对性的营销活动，例如在APP端联合运动员分享菜肴、增加每道菜品的热量值显示，不断增强其在消费者心中的“健康”代名词形象（目前诸多餐饮企业在菜单中标注具体的卡路里便是受到Chipotle的启发）。
02■
Brian Niccol：
“连锁餐饮的“神奇救火队长”
布莱恩·尼科尔，绝对是过去6年世界连锁餐饮圈的明星CEO。
Niccol 拥有芝加哥大学布斯商学院的工商管理硕士学位（MBA），并在迈阿密大学获得了市场营销和工业工程学士学位。这种多元化的教育背景为他在商业战略和运营管理上的成功奠定了基础。
他的职业生涯始于百事公司 (PepsiCo)，并在百事旗下的 Taco Bell 迅速崭露头角。他在 Taco Bell 担任总裁期间，推动了品牌的数字化转型和创新营销活动，使 Taco Bell 在竞争激烈的快餐市场中取得了显著增长。
谈到Brian Niccol，人们不禁会想起他在Chipotle Mexican Grill的辉煌成就。
在2018年接过了主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill（下文简称“Chipotle”，其核心产品是墨西哥卷饼等墨西哥快餐）的CEO位置，他掌舵Chipotle时，这家餐饮公司正陷入经营和舆论双重危机。
但此后布莱恩·尼科尔造就了“Chipotle神话”：在2018年到2022年间，公司股价涨幅超过300%、销售额增幅超过70%，并逐渐成为麦当劳、星巴克之后全球市值第三大的连锁餐饮品牌。
值得注意的是，布莱恩·尼科尔“神奇救火队长”的魔力，并不只发生于Chipotle身上，在加入Chipotle前，他曾以CEO身份挽救了塔可钟（Taco Bell），当时他坚决地带领塔可钟推出了20款售价1美元的“高性价比SKU”，以应对麦当劳等巨头发起的价格战。
在 Chipotle，Niccol 展现了卓越的危机管理能力，成功扭转了品牌的颓势，并通过加强食品安全和客户信任度，使公司恢复了增长势头。
他对数字平台的重视也使 Chipotle 能够更好地与现代消费者互动，提升了品牌的市场竞争力。
星巴克目前面临着全球市场，特别是中国市场的多重挑战。收入增长放缓、同店销售下降、市场竞争加剧，以及消费者行为的变化，都对星巴克的未来构成了威胁。
Niccol 的任务将是重新激活星巴克的品牌价值，推动数字化创新，并提升全球市场的运营效率。
在消息发布以后，星巴克股价暴涨超过24%，可见市场对于Niccol的看好。
03■
星巴克的困境：从繁荣到挑战
星巴克过去连续两个季度的业绩使公司的股价一直面临压力，特别是在公司公布2024财年第二季度（截至自然年第一季度末）业绩之后，公司股价大幅下挫超过15%，财年第三季度财报公布后，股价也出现小幅下滑。
2024年第三季度财报显示，星巴克本季度的总收入为91.1亿美元，同比增长仅1%。尽管在数字上看似稳定，但实际上这一增长速度远低于市场预期。
星巴克全球同店销售额同比下降了3%，这一数据尤其令人担忧，因为同店销售增长被视为零售业健康的关键指标。北美市场下降了2%，而中国市场的同店销售更是大幅下滑了14%。
中国市场的滑坡尤为明显。这一市场曾是星巴克全球增长的重要引擎，但当前的表现表明，星巴克在这一关键市场面临严峻挑战。消费者支出疲软和本地竞争对手的激烈竞争使得星巴克在中国的增长受阻。
此外，大规模的门店扩张以及价格战也削弱了公司的盈利能力和市场占有率。本土品牌的崛起和激烈的价格战，使星巴克在这一关键市场中的地位岌岌可危。
“如果仔细看星巴克中国门店的订单，你会发现，上午、下午、傍晚三个时段里，受冲击明显的是下午这个时段。在上午这个咖啡消费刚需时段，星巴克的竞争力依然很强，而下午时段星巴克遭遇的对手不只是咖啡品牌，还有茶饮。”一位熟悉星巴克中国业务的人士表示。
但星巴克目前的挑战不仅限于中国市场的疲软，还包括其在美国市场的增长压力。尽管星巴克在美国仍然拥有强大的市场份额，但消费者行为的变化、劳动力成本的上升以及竞争的加剧，都对公司提出了新的要求。
在美国市场，困扰星巴克的关键问题是“工会问题、罢工事件以及因此产生的舆情”。这一危机目前甚至有继续发酵并扩列到欧洲市场的趋势。
这些问题带给星巴克的关键烦恼是，美国本土的客流量在下滑。据最新的财报数据显示，最新财报季度内，星巴克同店客流量同比下滑幅度约为6%，这已经是星巴克连续两个季度呈现下滑趋势了。
展望未来，星巴克需要在多个方面进行调整和优化，以应对当前的挑战。数字化转型、品牌重塑以及全球市场的重新定位将是星巴克未来的关键战略。
短期内，星巴克仍需面对收入增长缓慢、利润率受压缩、以及市场竞争加剧等问题。
