美斯特邦威，从步行街巨头到时代的眼泪

美特斯邦威当年有多火，周杰伦专辑《叶惠美》里的《她的睫毛》，正是为美特斯邦威专门创作的广告歌。那几年里，日薪208万的楚雨荨初出茅庐，一句“端木带我去了美特斯邦威”火遍网络。然而，在2010年走向巅峰的美邦，此后一直在下滑中挣扎。现在，美邦关了几千家店，退出了核心商圈，连工资都发不出来了。时代的记忆，最终成为时代的眼泪。

文 | 薛永玮

编辑 | 赵磊

运营 | 绘萤

嗡——嗡——嗡——嗡，8月31日早晨9：40，已经坐在工位上的赵小明，兜里的手机突然连着震动了四下。打开一看，是拖欠已有4个月的工资分批到账了。

周边同事陆续收到短信，和他一样感到意外。他在美特斯邦威的上海公司上班，曾在半个月前收到通知说9月份会补发工资，但两天后又取消了，加上刚发布的惨不忍睹的业绩报告，公司亏损严重，他和同事们也没抱太大期待。

没有工资的日子里，存款不多的赵小明每个月要靠借贷平台还车贷，一个月2500块钱。平时爱买鞋的习惯也戒掉了，好久没再网购。公司食堂20多块钱才能打到的两荤两素有点小贵，他宁愿出去吃，一顿可以控制在12块钱。

好在赵小明住在员工宿舍，不用为房租发愁。而一边租房一边背着房贷的孟玲已经到了崩溃的边缘，一个月7000多元的房贷、车贷现在只能靠丈夫一个人还，家里还有一个上小学的孩子和经常要去看病的婆婆，只能从牙缝里省出钱来过日子。

事实上，这次欠薪波及了美特斯邦威上海总部、辽宁、天津等地的分公司、子公司和关联机构。4月，员工们就收到了延缓发放薪水的通知，公司给出的理由是“现金流紧张”。同样缘由的欠薪2020年初也有过一次，但区别在于，当时只欠了一个月。

▲ 美特斯邦威员工在社交平台控诉公司欠薪。图 / 网络

在美邦门店做了6年导购的张芍药，同时遭遇了欠薪和裁员，赔偿金打了三折。加入美邦的时候她觉得这是个不错的平台，但进来后就发现公司一直在走下坡路。这几年，公积金比例降了、200块的饭补没了，从2021年初开始，每月一发的提成也索性改成每季度一发，“后来一个季度的提成还没以前一个月拿得多”。

和她一起被裁的还有门店其他4个导购，张芍药不服气，给人事部打了一通电话，只得到一句“公司没钱，你找我也没用”。她所在城市的30多家门店都开始陆陆续续撤走，“被裁的人少说也有100多了，办公室也裁掉了10多个人”。她了解的情况是，一些加盟商合同到期后就不做了，“都在赔钱，进店客流今年下降了50%以上”。

2012年是个分水岭，在此之前，美邦辉煌过，没亏待过员工，后来慕名加入美特斯邦威的员工，憧憬和期待似乎都落了空。如今，美特斯邦威在中文互联网世界的关键词，是“亏损、关店、欠薪”。

2003年的夏天，刚来上海的顾芹走在浦东康桥路上，远远地就瞥见了围板上的那句“美特斯邦威，不走寻常路”。她记得这家品牌，在繁华的南京东路有一个5层楼高的门店，好不气派。代言人是四大天王之一的郭富城，那是她当时最爱的偶像。

“当时的想法就是，我一定要去这家公司上班。”顾芹找到保安室，试探着问“这里招人吗”，大爷拿出来一张招聘申请表，“看着填吧”。

那时候美特斯邦威刚从温州搬到上海不久，总部就在康桥路的园区，也是那时，美邦花了1000万请了新天王周杰伦做代言。这位在当时以另类唱腔被年轻人们追捧的新偶像，和充斥大街小巷的那句“不走寻常路”正好气质相配。

在美邦的第二年，顾芹就看了那场梦幻的十周年庆晚会。晚会由著名主持人陈晓楠主持，没过多久，周杰伦在欢呼下出场，开始边弹钢琴边献唱。场内有美邦高层、美邦客商、美邦员工，场外还有特意赶来的粉丝。员工们不仅自己到场，还带了家属，来回车票和住宿费都报销。

周杰伦唱着《黑色毛衣》，美邦创始人周成建穿着新款红色毛衣，两人一起站在舞台中心，在大大的蛋糕上画下一个十字。

▲ 周杰伦与美特斯邦威的合作长达十几年。图 / 美特斯邦威官方微博

2008年8月，美邦服饰在深交所挂牌上市，又在熟悉的足球场举办了庆贺上市的晚宴。周成建在台上向员工宣布：“给你们把公司弄上市了，这个月都发双薪！”在场员工开始欢呼起来。那时的顾芹对这位创始人眼里只有崇拜。

那时，美邦的独立董事名单上，还有蒙牛集团董事长牛根生和万科集团董事长王石这样的商界风云人物。在上市仪式上，周成建向深交所赠送了一台镀金小缝纫机，“我最早是一个村庄的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝”。

“成为全球的裁缝”，这个口号一度让顾芹振奋不已，一干就是18年。直到2021年，一起奋斗过的同事们纷纷离职，顾芹对业务彻底失去信心，几番纠结后也选择了离开。在送别同事那天，她站在停车场边哭红了眼睛。

“以前这里是服装界的黄埔军校，都从这儿挖人，现在大家都说这是一家养老的公司，从这儿出去没人要。”顾芹说。

这些年，美特斯邦威逐渐消失在人们的视线里。

在北京，大众点评上的美特斯邦威门店几乎都关了，在市区很难找到一家还在营业的门店，只有郊区还开着几家。这些门店的评价大都停留在一两年之前。

8月中旬，在北京通州一处商场，二楼的美特斯邦威门店已撤店二十多天。它旁边有一家唐狮，楼下有一家以纯，都在正常营业。这里的招商经理说，“它们都是一起进来的，开了七八年，美邦是公司实在供不上货了才撤店的”。

▲ 2022年8月中旬，北京通州一家美特斯邦威门店已撤店多日，巨幅招商海报在列的品牌是H＆M、安踏、彪马等。薛永玮 / 摄

8月31日，在北京大兴的一处商场，一家美特斯邦威的门店也刚刚停业。周边店铺的店员目睹了门店撤走的过程，“27号早上就打包往外搬”。她下班的时候这家店铺还没搬完，等第二天早上来才发现已经走了。店铺面积目测是上百平米的大卖场，一晚上的工夫，铺面已经围上了别家品牌的围板。

美邦门店附近的导购员也不清楚，为什么在店铺打包撤退的当天，点评网站上还显示有人到访门店，这条评论标记了一个五星，用作别的口吻留下了一句，“多多关注，多多光顾！”不过，沿着4号线，在终点站天宫院站，还有一家美特斯邦威门店仍在营业，零零散散的顾客进来，四位导购都很空闲。

关店是美特斯邦威衰落的最大标志。截至2021年底，美特斯邦威的门店仅为1600家，其中直营130家，加盟1470家。这个数字不足2012年顶峰时期的三分之一，尤其近三年，颓势最明显，累计关店1871家。

美特斯邦威的开店策略是很早就确定下来的：在一二线城市开直营，在三四线城市接受加盟。这种方式曾让美邦从温州迅速开进上海淮海路，再一路进军北京，积累了最早的名声。加盟店的运作让美邦迅速扩张，和森马、以纯一起成为县城步行街的三巨头，开遍中国。

危机也蕴藏在这种模式下。2012年，国产品牌有以纯、森马等强劲对手，外国品牌有H&M、ZARA、优衣库加速布局，中国服装市场的竞争愈加激烈。可坐拥5220家店，盈利近百亿，早已在深交所敲钟的周成建没有意识到危机。美邦招揽加盟商之后，开始大规模铺货。当年，美邦有15.9亿的服饰存货，占总资产的三成，存货周转天数从151.2天开始延长，这代表着美邦产品的畅销度每况愈下。

据《理财周报》援引多名核心知情人士的报道称，2012年上半年，美邦服饰8亿库存的消化，还涉嫌虚假销售和人为调节收入。

在加盟代理体系下，加盟商组货时，更喜欢那些更大众化、能卖更多的街服，而不是个性独特、限量发售的设计师款。这也使美邦玩“快时尚”总是快不过ZARA，因为ZARA更多采取直营门店，门店要无条件销售品牌产品，款式多但库存少。一件衣服从设计到被人购买，美邦需要一个月甚至更久，但ZARA的供应链周转以天为单位。

另一问题则来自于美邦的“大店”执念，店铺面积动辄几千甚至上万平米。一位曾参与内部调研的人士告诉每日人物，“当时美邦开在南京东路的上海阳光店，有一栋楼，一年的销售额可能不到一个亿，但是租金要4000万”。

顾芹印象最深的上海南京东路美邦旗舰店，五层楼高，实际经营面积达7000多平方米，但实际上，从去年初开始，这个地标性的门店就已经只有一楼在运营，上面四层都是歇业状态。直到今年3月，开了15年之久后黯然撤出。相同的情况也发生在北京西单，当年在二环内繁华商圈占了整整四层楼的美邦旗舰店，后来其实除了打折区外，其他楼层都没有人去。

大店模式的结果就是平效低下。公开数据显示，美邦服饰在2011年的平效与ZARA以及H&M相比，只是其四分之一。高额成本下，一旦管理不好库存，资金周转不过来，最后只能爆仓。

周成建甚至还一度想把美特斯邦威的经验复制到子品牌ME&CITY身上。其他高层不是没有劝过他，“ME&CITY不应只选择传统街面，应该进入新兴渠道购物中心，以适度面积发展”。但周成建没有采纳，依然想在黄金商圈开大店，和已经强势布局周边的C&A、H&M同时竞争。

“美邦下面的子品牌没有一个做成功的，尤其是童装这一块，米喜迪和MOOMOO没做起来，直接导致它败给了森马。”顾芹说。对于服饰行业来说，童装是复购率最高的品类，“小孩每年都长个子，对服饰的需求更大，但美邦不重视这一块”。顾芹还记得，早年间，在森马发力童装品牌巴拉巴拉到处开店时，美邦还只是把童装作为美邦门店的一个专区。而现在，森马靠着童装销售了20多亿元，营收增长近40%，一跃成为休闲童装老大。

最为致命的是错失电商先机。淘宝迅猛发展的那几年，马云也劝过周成建加入淘宝旗舰店，周成建依然没有听，要自建官网做电商。先是推出了“邦购网”，又推出了“有范App”，砸了几个亿，最后都潦草下线。知情人士告诉每日人物，美特斯邦威现在的电商销量较为平淡，以美邦上海某电商仓为例，现在就算有促销活动，一天的出库量也不到1万单，“以前有活动能到两万多单，下滑很严重”。

这些后来被证明是错误决策的拍板人就是创始人周成建，过于自信的周成建是美邦滑铁卢的第一责任人。2016年初，在资本运作风波后失联的周成建递上辞呈，女儿胡佳佳成为美邦服饰新任掌门人，但周成建并没有完全退居幕后，至今，公司重大事务仍由周成建做决定，对外发声也由周成建进行。

这位在浙江丽水做裁缝起家，一路做到中国服装界首富的美邦创始人，曾经身价超200亿。盛名之下，滑落和跌倒显得格外刺眼，多位员工透露，现在的周成建酷爱发火，行过之处，常有责备和怒吼。

上海总部员工陈琉璃的工位曾离周成建的办公室不远，这几年她经常听见周成建骂人，“每次开会都能听见骂人，能传到整个办公区”。听得多了，陈琉璃对此已经麻木。被骂的人也少有人反驳，“敢反驳就会被骂走”。

冲击之下，周成建和他的美特斯邦威还在不断自救。

一年换了六次工位的顾芹发现，公司的组织架构变动非常快，那些一个部门下面细分的小组，开始被不断合并、合并再合并。电商部一会儿独立出来，一会又整合到线下，完全由线下的领导管理。面料部以前分为针织布组、梭织组、毛衫组、牛仔组等，后来小组都整合成大部。

过于频繁的架构改革没有带来更高的人事效率。员工每次对接小组负责人时，要么发现小组已经没了，要么发现人已经被裁了，“完全不知道该联系谁，以前熟悉的工作链条经常被颠覆”。电商部门办活动要求快速、及时，但线下管理团队响应较慢，申请通过得慢，调货也时有拖延，“除了门店导购，其他员工拿的是固定工资，对促销活动并不在意”。

在它最熟悉的营销领域里，美邦还在探索自救，请来代言的明星已经成了更年轻的Rich Brian、关晓彤、宋威龙、吴磊……2020年，美特斯邦威开始和《全职高手》的虚拟形象合作，2021年， 在上海西岸穹顶艺术中心，开启了自己26年来的首次大秀——曾同样在辉煌后陷入落寞的中国李宁，也是靠着2018年的纽约时装周大秀一夜翻红，一周内市值猛增15亿。之后几年，中国李宁的秀场又一直延续到了全球四大时装周。美特斯邦威终于也抓住了“新国潮”之风下的一寸T台。

面对被质疑最多的设计风格问题，美邦从2013年提出品牌升级，2015年提出“五大风格”，再到今年4月，在长沙国金开出一家“甜酷潮酷”店，一走进门店就是高饱和度的粉色、绿色、宝蓝色。一个月后，又在最网红的成都春熙路开了另一家“先锋形象店”，内部陈列的风格是时下较为流行的中性、暗黑风。

近两年“辣妹”风席卷社交网络，美特斯邦威的这两次尝试，也被看作内部改革的重大信号。今年以来，美特斯邦威十余家甜酷潮酷店已经开到了湖南、吉林、新疆、贵州、浙江多地。

自救的解药也偶尔落在早年间疯狂的房地产投资上。一位曾参与了美特斯邦威2018年供应商大会的人士说，大会在环桥路附近的酒店，酒店对面就是美特斯邦威新盖的总部大楼，周成建曾指着新总部告诉供应商们，这花了很多钱，我们是有实力的，2020年就能搬到对面。后来计划落空，地处繁华地段的新总部大楼被卖。

去年年初，甚至连美特斯邦威的重要文化符号——美特斯邦威服饰博物馆，也出现在了在售之列。陈琉璃曾在入职时参观过博物馆，大理石台阶，欧式地坪，茶色的钢化玻璃，整幢建筑都气派十足。这里有2000多平方米，面积堪比一个大卖场。这笔交易发生在2021年3月，博物馆已经成立了15年之久，买方是RIO酒的母公司。

▲ 美特斯邦威服饰博物馆。图 / 美特斯邦威官方微博

“以前陈列的都是服饰，现在里面陈列的都是酒了。”不过，得益于此次资产出售，美邦服饰2021年一季度扭亏为盈，2021年中，员工们所有2020年的欠薪都一笔补上了。

美邦服饰博物馆原定的下一个去处是美邦的时尚产业园，但这个地点近期已传出被卖。据《时代财经》8月报道，有知情人士透露称，美特斯邦威时尚产业园一期已经出售给上海张江集团。该产业园是周成建斥巨资为美邦打造的集办公、物流等一体化园区，一期于2015年开工，二期为美邦博物馆闭馆后的待迁地址。

据报道援引员工说法，2021年初，该产业园就被当做电商发货仓库已经运营了一年多，仅园区宿舍楼装修了一部分，本来在今年6月前园区就被要求清空，但因为疫情耽误了，目前园区内员工及仓库设备均已搬走。

有员工向每日人物证实，还有一处仓库，上海疫情后让出了三分之二给京东。仓库旁的员工宿舍本来有4栋楼，后来也出让了2栋给京东。

陈琉璃在美邦的上海办公点，从远离市区的康桥路700号，发展到马路对面的800号，再发展到地处繁华地段的北外滩新总部，兜兜转转，最后又回到最初的700号。在这个出发后又回到原点的故事里，存放着美邦抛物线一样的27年历程。

美特斯邦威的退守，背后也是一场县域消费和时代审美的变局。

在甘肃中部的一个小县城里，50岁的张阿姨生活了三十多年。十一二年前，一处临近县城著名景点的步行街是人流最密集的地方，入口处是一家美特斯邦威，出口处是一家以纯，再往旁边另一条街道走一走就是一家森马。这条步行街甚至就叫“森美”步行街。

从入口走到出口再拐回另一条街，这个路线也是张阿姨当年带十几岁的女儿买衣服的固定路线。张阿姨心态年轻，自己也会在这些店买些“不那么花哨”的基础款T恤。那时候县里还没有阿迪、耐克，这些店是县城小孩眼里最流行的服饰店，穿出去很有面子。

后来门店一家一家撤店，2018年左右，步行街已经少有人烟，开着的店铺没几个，留着一家理发店，一家海尔电器，和一家经常不开业的照相馆。县城新开的购物中心里倒是引进了ONLY、拉夏贝尔等品牌，但逛的人也很少，“你逛的时候整个楼层的导购都会盯着你”。街边的服装店没什么“能说得上牌子”的，多的都是“杂牌”。到了晚上，只有童装人还算多。

“年轻人现在都网购了，还在县城买衣服的，都是像我一样年纪的人了。”县城里的年轻人多的都是还在上学的，二三十岁的人多数已经出去打工。现在，那家以前她和女儿常去的美特斯邦威，已经变成了杨国福麻辣烫。

▲ 今年再去步行街逛街时，张阿姨以前逛的美特斯邦威已经换成了杨国福麻辣烫。图 / 受访者供图

这些年，淘宝支付不需要U盾了，退货可以上门取件了，消费者们更多的时间交给了网购。疫情后兴起的直播带货，让服饰品类可以实现即时试穿，更使网购成为主流。艾媒咨询数据显示，2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%。

00后夏梓琪所在的云南南部一个边境小镇上，美特斯邦威和森马门店倒是已经稳定地开了很多年。她从家里出发步行10分钟，就到了镇上最繁华的步行街。上小学四五年级的时候，夏梓琪还很羡慕邻居姐姐穿的短裙，短裙上吊着几条金属链子。那时候她只能去童装店，心里默默想着等上初中了就去逛步行街上的美特斯邦威。但等到上初中，淘宝已经成了夏梓琪同龄人们买衣服的主要渠道。还没办法开淘宝账户的夏梓琪，只能让姐姐们给自己买。

年轻人的潮流变化很快，那时候她的几个好朋友人手一件迷彩服，能不穿校服就不穿校服，棒球服也是初中生眼里最好看的衣服，只是还没来得及买，高中生又已经开始流行穿宽大的篮球背心，不管打不打篮球，都不妨碍男孩女孩们穿这么一件衣服，“上高中后已经是BF风（boyfriend style）的天下了”。同龄人们向往的，是一双匡威的高邦帆布鞋，或者黑白侧边条纹的VANS经典款。

县城的实体店已经满足不了互联网原住民们一年一变的新需求。出门逛实体店，成了一种夏梓琪母女俩热络感情的仪式。在妈妈眼里，店里的能摸到的衣服，总归质量要比网上好。但如果和妈妈逛街，她宁愿在楼下不知名的女装店买几件“最普通但不会出错的薄毛衣、薄外套”，也不愿意再去美特斯邦威和森马。

“这些店里的衣服都太‘精神’了。”这个词来源于短视频，也是她们这些年轻人最忌讳的风格。比如，一件牛仔裤的右腿上会画一个红玫瑰，白色T恤上会印欧美人像，都是夏梓琪觉得“太精神”的款式。当然，也包括那条曾经很羡慕的挂着金属吊坠的超短裙。

还在县城的年轻人，在抖音、小红书等社交媒体的普及下，吃穿用度已经跟一线城市全面看齐，年轻人们喜欢的，要么是国际大牌，要么是近年来兴起的国潮，以及更多小众的审美。在百度，潮牌相关词条的搜索量日均同比增长达12%，JK制服、Lolita洋装、汉服等小众穿搭也在社交平台上屡见不鲜。

夏梓琪现在喜欢网购“杂牌”衣服，牛仔背带裙、纯色T恤、宽松牛仔裤，通常一百块就搞定。经常逛小红书的她，还挺喜欢那些“OL风”和“JK风”。

在一个又一个时代的消费浪潮里，在越发多元化的服装风格里，曾经靠一件大胆的拼接西服引领时尚的美特斯邦威，无法永远立于潮头，没能跟得上潮流的转变。

大众对美邦的品牌认知也彻底变了，更多时候，它在年轻人眼里变成了一个梗，“一说美邦就感觉是10年前的记忆，只能想到楚雨荨”。倒是疯狂打折的时候，还是会有人愿意买几件美邦的基础款衣服，但曾经那种“不走寻常路”的独特，和给年轻人带来的自豪感，都已经在岁月长河里逐步消散了。

▲ 顾客稀少的美特斯邦威门店。薛永玮 / 摄

（应受访者要求，文中人物均为化名）