老乡鸡战略定位全解析（上）

特劳特（中国）公司首席研究官郭禹千寻，近日应邀在“加餐私董会”（微信号：“我们加餐”）分享了老乡鸡的战略定位历程，以下是加餐私董会剪辑的现场视频，以及经过编辑的文字整理稿。

心智接受一个品牌、接受一个企业，必然会有一些规律。而这个规律，从大一点来说，首先是建立定位。一个核心要求是一个品牌只能代表一个核心业务。这就是由外而内地看机会，而不是由内而外地找机会。只要你站在外部视角、只要在帮助消费者做选择，就会是一个好的定位。定位之所以有价值，很重要的就是它为消费者的决策提供了有效信息。

我觉得我们给老乡鸡最大的贡献，用一个词来概括的话，应该叫首席增长官。我们关注的是在外部，怎么样找到增长的机会点。老乡鸡有今天的成果，一定是我们内外双打的结果。在开始之前，跟大家简单回顾一下老乡鸡的大事记。1982年的时候，我们靠这一千只土鸡起家，到2003年才把我们的第一个快餐店“肥西老母鸡”开出来。然后真正形成我们说的这种内外双打的结构是在2011年，第二年更名为“老乡鸡”，这也是一个标志性的事件，由肥西老母鸡变成老乡鸡。当时的情况是，门店是134家，营收的话刚刚破亿。老乡鸡2016年走出安徽，入驻了南京和武汉，全国400多家直营店，五年之间的销售额增长了十倍，利润增长了30倍。2018年有几个标志性的动作，我们开始进入另一种战略节奏，融资2亿，收购了武汉永和，全国门店接近600家。简单梳理一下老乡鸡的几个大历程，我们再来看这个图的话会有一些感觉。

这个图和前面大事记其实是对应的。老乡鸡的发展有一个原点，就是它的业务到底是什么。明确了它的业务是快餐之后，然后再有一系列战略规划。其实这个图适用于绝大多数企业，因为它跟心智规律有关。心智接受一个品牌、接受一个企业，必然会有一些规律，而这个规律，从大一点来说，首先是建立定位。就是你的品牌跟我的心智有什么关联。建立定位，就是建立链接的过程。建立了这个链接之后，你怎么样把这个定位在我的心里变得越来越大、越来越重要，跟我的生活各个方面相关，联系越来越密切，甚至到最后变成我习惯的一部分，变成我生活方式的一部分。

第三个阶段，当你的定位已经很大，甚至在一定区域或在一定消费者心智里，已经成为了生活的一部分，那这个时候我们还有一个机会，就是重新塑造行业。其实企业家用内部思维，很难意识到我是不是到了关键节点、我是不是要发起变革。比如说很多餐饮企业是一道特色菜起家，从一个很小的品类起家，那再往后做的时候，它就不能再仅仅代表一个很小的东西，它需要重新定位。到它最后要重塑行业的时候，它不再代表原来那个东西，又需要重新定位。企业家要知道，顾客心智中哪些位置、地盘是允许划给你的，哪些是不允许的。不允许的地方，就是我们说的陷阱，投下去就都是成本。允许的地方就是我们的机会。

我们在2011年刚刚接触老乡鸡的时候，发现这是一个帝国啊，这里有很多机会点。我们服务老乡鸡，第一件事情就是帮它明确业务。我有这么多业务，先打造哪个？这里有一个标准：哪个机会最大。这里面就要发挥定位的功能了，用定位的视角评估，哪个机会最大。其实，仁者见仁，智者见智，可能看完这些，你会觉得哪个机会都很大。活禽专卖、田园旅游、食品加工，其实都很有机会。

但我们当时评估下来认为，最大的一个机会，从心智的角度来看，对于老乡鸡这个企业来说，快餐是它最大的一个机会，也是效率最高的一个机会。所以第一个关键节点，就是明确了图里的原点。同时我们也提了一个要求，如果你明确这是第一步的话，那么其他业务，在这个战略节点上，能剥离的剥离，能收缩的收缩。企业家的资源和精力都是非常有限的，一个品牌只能代表一个核心业务，其他的即便要做，未来也可能要换品牌，因为它是不同品类。另外，要做，就必须全力以赴去做。

业务明确之后，它还有一个问题，我占的位置到底是什么？老乡鸡从2011年提出来，我们要做中国快餐第一品牌。注意：是快餐哦，不是中式快餐。我们的长期方向对决的是肯德基和麦当劳，我们要重新定义快餐。中国的快餐几乎都是学肯德基、麦当劳的，从商业模式到出餐的过程、消费者需求、开店的位置，基本差不多，只不过是把西餐换成中餐。而我们看完之后，发现其实快餐这个品类远远不止如此，老乡鸡有更大的机会。特别以我们中国这种食文化来说，西餐它只是一个切入点，只是一个开局。如果你把这个开局当成终点，那确实不太值得做，因为你再怎么做，也做不过肯德基麦当劳。但是，如果我们有我们的差异化，找到我们自己的位置，我们更懂中国的餐饮，完全可以颠覆行业，重新定义快餐。

如果你连第一个扎在顾客心智里的小钩子都没有的话，后面那些都是空中楼阁。那我们第一个阶段的定位是什么呢：“安徽最大连锁快餐”。这个定位，现在听起来已经没什么感觉了，因为我们是站在现在看过去，一切都很清晰了，但在当时的话，会有很大的震动。我不是鸡汤吗？我不是肥西老母鸡汤吗？当时内部有很多声音说，我们要把鸡汤干好，消费者冲我们来，就是冲着喝鸡汤来的，就是觉得我们这里的土鸡好，觉得我们这里有特色。内部有这种想法很正常，消费者来的时候也真是这样子，但是你要把你的定位押在这上面，从外部一看，你如果真的想要达到我们说的终点，它是实现不了的，它太小了。其实在这个阶段，老乡鸡已经有一百多家店了，已经形成了一定的鸡汤特色的认知，如果要做到极致，甚至应该把门头改掉，改成老乡鸡鸡汤馆或者肥西老母鸡鸡汤馆，那会更差异化、更清晰、更明确了。但是我们当时看下来，说，不行。我们甚至明确提醒，不能往这个方向发展，不能把自己做成一个鸡汤馆，不能把自己做成肥西老母鸡特色。

为什么呢？品牌在每个阶段，它最大的机会是不一样的。在那个时候，我们看到的老乡鸡，这个品牌能够挂上的最大机会是“安徽最大快餐”，所以给它明确下来，就是“安徽最大”。企业家都习惯从产品层面找定位，会觉得没有这个位置，但是消费者心智层面是有的。对于消费者来说，他去吃东西的时候，很想知道我吃这东西可不可靠、放不放心。如果你告诉他这是安徽最大的，他瞬间就觉得这个肯定没有地沟油，吃起来应该比较可靠。这就是心智的力量，这就是由外而内地看机会，而不是由内而外地找机会。

其实当时的134家店已经是最大，但是在消费者认知中还没到。我们要明确把这个市场优势变成认知优势，去开创顾客、拉动品牌发展。所以这个阶段的业务原点明确下来，我们要做快餐之后，就要立刻建立定位，以“安徽最大的快餐连锁”去开创顾客。我们非常清晰地知道，用这个定位开创顾客的效率是最高的，机会是最大的。但是这个定位本身是需要实现的，而不是你喊完了这句话，或者开完会就定下来了。

接下来，老乡鸡开始开创顾客，有很多配称动作做上去，让顾客真真实实感到，各个方面比对手好一点点，但这一点就会被他看见。以前你做得好，他是看不见的，或者他觉得理所当然，或者没什么感觉。现在顾客就在找理由，你为什么能做到最大，你这个最大好在哪儿，拼命地给你找存在理由。所以顾客体验稍微好一点，就会说，人家老乡鸡最大就是对的，服务这么好，米饭这么好，鸡汤就是好喝。这就是心智，它是先入为主，有这个自我验证。顾客要验证什么，你得先规范好，验证到我们期望他验证的点上去。如果你的心智优势已经打开，顾客心智在给你找存在的理由时，你的节奏一定要快。所以我们提出来加速开店，全力以赴，做实做大。加速开店和刚才的心智是匹配起来的，是一个良性的互处，你开的越多，他越觉得你大；他越觉得你大，就会越相信你越来越好，你各方面进化就越有实力。所以那个时候是毫不犹豫，全力以赴开店。这个战略节奏延续了很长时间。没有到关键节点的时候，都不会有质的变化。因为毕竟我们还在抢跑。

定位之所以有价值，很重要的就是它为消费者的决策提供了有效信息。它帮助了消费者决策。其实很多时候信息不对称，我们知道的，消费者不知道。对消费者来说，看起来都差不多的东西，如果你告诉他这个是最大的，已经被那么多人验证过它是最好的，你选它不会有错，这是一个非常大的价值。它里面暗含的一个道理是，差异化不仅在产品中，更重要的是在品牌上，在心智选择中找差异化。你有什么信息能够帮助消费者快速决策，就是一个好的差异化。你会发现，只要你站在外部视角，只要在帮助消费者做选择，就会是一个好的定位。如果你只是一个口号，那它的力量是有限的，不能说没有，但肯定是有限的。建立定位，这就需要大家系统地、坚定地去推动。“最大”只是一个筐，把那些信任状装进去，提供有效的决策信息，帮助消费者选择老乡鸡。开店也是一样的，企业在发展过程中，资源总是有限的，方方面面都要钱，花在哪里最高效、能够让整个战略路径最短，确实值得考虑。这就是我们说的战略重点。

企业改名是很难的。谁敢现在更名？即便你现在的规模不见得比老乡鸡当时134家店多。放到自己身上就是这么难，开到两家店就不敢更名了，觉得我这家店已经开十年了、好不容易开出两家店了，不能更名。老乡鸡为什么要更名呢？其实还是回到心智之中，回到让消费者选择中。“肥西老母鸡”在安徽其实是个好名字，但是要走向全国，就不是个好名字。

对于新顾客来说，就是通过这些简单的信息来决策。名字就是钩子，进入心智。你有那么多特点，你有那么多特色，但是你怎么样让它进入到顾客的心智中？名字就是钩子，一个好名字是千军万马，值千金万两。好名字的标准，第一要素其实是凸显性，好不好记。因为信息爆炸，同质化太严重，选择太多了，所以凸显性在这里很重要。如果名字有歧义、多音、负面，那你真要好好想一想，我这名字是不是值得琢磨一下了。

对于消费者来说，天天接触那么多，吃那么多，你装修再夸张、再有特色、再好吃——谁没吃过多少好吃的，顾客记不住你是谁。肥西老母鸡可能还有点负面联想，是不是很油腻。如果是这样的话，你后面投的千军万马在这里都是给你减分。但是如果你的名字好记，天天活跃在顾客脑子里，时不时提醒一下，一吃饭马上就跳出来。

你首先得进入顾客头脑，才有后面的机会。而能不能进去，跟你的名字是非常相关的。当然，改名其实只是其中的一个点，还有很重要的事。刚才说虽然有一百多家店，事实上已经是领先，但是在心智中不对称的，消费者并不知道。所以我们要做很多事，把这个信息、这个感受和认同感，植入到消费者心智中，让他确确实实感觉到现在我们安徽有一家餐饮是最大的，做得很好。

当年老乡鸡的改名、店庆十周年、年度经济人物，无论我们做什么事情，都在讲同一个故事，体现在传播上很典型——无论我今天做个啥活动，最终都要落到一句话：我们是安徽最大的。任何一个定位要有效果，一定不是单方面的，外部机会是有，但你内部也要把它做出来。一旦在心智中有了位置，有了定价权，你想要多一点、少一点、快一点、慢一点，你是可以自己掌控的，你就不会再被竞争牵制了。

- End -