故宫博物院总策展人：营收超15亿元的文创“秘籍”

让沉睡的文物“活起来”面向自身、面向公众

今年全国两会，王亚民的身份是 故宫博物院总策展人。在此之前，王亚民任职故宫博物院常务副院长多年。

在他看来，故宫文创的成功，得益于多方面的原因，“首先得益于党和国家的大力支持，近年来，国家出台了一系列推动文化发展的政策，没有这些支持，故宫文创不可能走得这么顺。”

王亚民介绍， 故宫博物院里有三个部门参与文化创意及文创产品的开发，从自身组织架构上保障了故宫文创的发展。三个部门分工不同，根据市场需要，各有侧重，

经营管理处主要是合作经营授权；

文化服务中心侧重于一般大众文创的需求和消费；

故宫文化传播公司更注重于文化的内涵，更偏向直接文创需求。

“做文创，从某种意义上来说是让沉睡的文物‘活起来’。”王亚民表示，要让文物活起来，要做到两个“面向”：

一是面向自身，不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，让文化遗产资源在更大程度上为人们的现实生活做出贡献；

二是面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式， 让文物的故事以公众喜闻乐见的形式，深入人心，走进人们生活。

▲故宫推出的彩妆产品 图片来源：故宫淘宝截图

谈文创要素

元素性、创意性、故事性文创产品延伸文物影响力

“ 文创产品要具备三个要素：元素性 ，要从文化艺术产品中汲取元素； 创意性，在传统文化基础上进行再创造； 故事性，它是怎么来的，它经历了什么。”王亚民以《清明上河图》举例，“大家都知道它是名画，是国宝级文物，都想看，可大部分人是看个热闹，真正看进去的是少数人。”

王亚民说，2016年故宫博物院联手凤凰卫视，对《清明上河图》进行现代数字版再创作，通过挖掘原作的艺术神韵、文化内涵和历史风貌，融合了多种高科技互动技术，打造了“清明上河图3.0”高科技互动艺术展。参观者通过球幕剧院，以第一人称视角体验北宋都城汴京的众生百态，成为长卷中的人物。去年在故宫展览5个月，就有超过140万人次观看，同时还开发了与清明上河图有关的一系列周边产品，比如，与清明上河图有关的图书、积木、绘本等其他文化产品。

“因为大众审美是多元的，是多层次的，所以故宫根据自己的文物产品，也 结合社会上观众的一些需求，重新进行了梳理，然后进行文化产品的创意设计。”王亚民对于文创的方向解释说，“我们的文创是丰富多彩的，满足不同人的不同需求，主要是以公众的需求为导向。”

截至目前，故宫博物院累计研发文创产品超过一万种，逐渐有了自身鲜明的特色和风格，形成了多元化的故宫文创产品系列。故宫曾经提出把“ 故宫文化带回家”，就是希望 通过文创产品进一步延伸文物的影响力。

▲故宫 清明上河图文件夹 图片来源：故宫博物院文创旗舰店截图

谈文化创意

三个阶段从自发研发到主题文创

故宫现在的文创，一共有一万多种，从2018年到2019年，基本上 故宫文创要由规模、数量向质量效益进行转变。王亚民认为， 文创有三个阶段，第一个阶段就是自发文物研发的阶段。第二个阶段，文物自觉的文创文物研发阶段。第三个就是主题文创阶段。

“第一个我把它归结为‘ 自发的文创创造阶段’，主要 以小产品为主，对一些文物进行简单复制。”王亚民介绍，2010年以前，故宫属于文化创意的自发阶段，文创产品以小商品为主，主要是对文物的简单复制，也有极个别的文化创意产品，吸取传统的文化艺术进行再创造，但非常少。

“第二个阶段，2010年至2017年，进入 文化创意的自觉阶段。国家下发了关于博物馆文化产品创意的文件，各个博物馆都在做文创，这个时候故宫也做了很多文创产品。”这种情况下，文创产品会不可避免地形成同质化的现象，“你做手机壳，我也做手机壳，只不过手机壳后面的花纹不一样。故宫也经历过这样的阶段，不过很快就做了调整。 文化创意一定要对人们的生活方式形成影响，才有价值、有意义。”

王亚民认为，文化创意必须上升到第三个阶段，就是 文创产品的主题研发阶段或者智慧研发阶段。 “搞文化创意，一定要研究自己博物馆本身的文化历史和文物产品，同时也要研究数千年以来中国人的生活习惯、生活方式。”

谈大熊猫IP

在大IP下精耕细作整体研究对接生活需求

在王亚民看来，故宫文创的经验可以延伸到很多其他IP文创中去，比如成都的大熊猫。

“大熊猫IP完全可以进行主题文创，熊猫是中国的国宝，很可爱。但开发一个熊猫不行，还是要把熊猫整体研究起来，对接人们的生活需求。”在王亚民看来， 熊猫品牌做文创，应该从广义入手，把熊猫做成一个文化品牌，比如纪录片、动漫，甚至一些现在都没去表现的领域，“就是定位熊猫整个大的IP，在此基础之上精耕细作。”

“怎么进行主题开发？就是研究中国几千年来人们的生活方式、习惯。”王亚民说， IP文创一定要研究人们的现实生活，研究人们需要什么，不需要什么，去研究“人”，“什么东西与人有关系，什么东西没关系。”

他以故宫未来布局为例，说明如何进行主题文创。故宫选取中国人最关心的“四大喜事”——“久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时”入手，开发出一系列主题性文创产品。“不仅仅是一个产品的概念，它是一个文化的概念。可以说， 好的文创 应当跳脱出传统思维，不能只注重产品创意，而要靠产品创意、空间创意以及对人们生活方式的全新诠释和解读。”

▲经济日报-中国经济网刘园香/摄

谈展览创意

考虑公众需求“七大姑八大姨都喜欢，才叫本事”

如今，王亚民是故宫博物院的总策展人，采访中，他谈及展览创意。

“ 现在很多博物馆做展览，大体上是传统展览。”王亚民分析，从理念上来说是罗列式、说教式，主要 表现为7个字，“搓堆”“排个”“起标签”。

• “搓堆”就是 把文物分类，瓷器一类，石制品一类；

• “排个”就是 按照年代前后摆放，这个是商朝的，那个是周朝的；

• “起标签”就是在 文物下面放一个小标签。很多展览就是以这种形式来布展。至于文物、艺术和空间的关系，空间和人的关系，人和文物的关系，没有人去弄清楚。

“一个展览，自己看了喜欢，不叫本事，要家里的七大姑八大姨看了都喜欢，才叫本事。”王亚民说，故宫展览这几年就特别注重创新， 用场景式、体验式、沉浸式的章法，让更多人喜欢。“比如，故宫做赵孟頫书画特展，他是宋代皇家后裔，做展览时，就要把他的文人气和皇家的富贵气调出来。所以做这个展览时，我们下了功夫营造空间环境，让观展者仿佛在赵孟頫家中一样，让搞艺术的人进来喜欢，普通老太太进来也喜欢。”

“如果一个展览能够让人觉得，这个空间设计好，我家里装修的时候也要这样装修；那个小摆件很好看，我家里也可以这样摆，就很成功。”王亚民表示， 做展览一定要考虑到人们的真实需要和需求。

王亚民说，做文化创意产业，要研究中国几千年历史，研究中国人民最关心和需要的东西，做出来的文创才有文化厚度，才会被大家喜欢。

谈博物馆策展

要透过一个文物看到一个时代

当前，博物馆事业正迅速发展。但与此同时， 一些地区中小博物馆仍然面临没展品、没观众的尴尬局面，对此，本着传播共享地域文化的初衷，这些中小博物馆又该如何在藏品、展示和教育活动上突出文化特色，提升其对当地群众以及更广泛观众的吸引力？两会期间，全国政协委员、故宫博物院常务副院长王亚民就此接受“中经文化产业”采访。

王亚民谈到，相较而言，大型博物馆文物较为丰富，在文物呈现和展览展示方面比较有优势，“无论是文物的表现内容还是传达方式都比较多，也容易收到公众的欢迎。虽然小的地方博物馆展品不是很多，但 博物馆之所以成为一个博物馆，是因为每家博物馆都有自己的特点特色，关键是把这一类博物馆的特点特色通过一套文化思想体系或是一种空间呈现形式充分传递、展示出来。”

王亚民还谈到， 中小博物馆发展关键还是人才培养的问题。当前我国博物馆事业正处于飞速发展阶段，参观博物馆日益成为大众的一种生活方式。王亚民表示，在这样的背景下， 一方面，地方政府要加大对博物馆事业的重视， 另一方面，要注意到人才培养迫在眉睫。

“人才培养不是一蹴而就的， 首先，要把当地的博物馆人才派到一些大的博物馆或是专业院校进行培训，要做到循序渐进，一步步来； 其次，现在国外的 中小型博物馆往往一个文物就可以做一个展览，关键还是要把文物背后的故事、文物所处的时代背景与文物相关的影像，包括风土人情等，进行相对完整地策划和整合。”

“ 透过一个文物看到一个时代，看到时代发生的变化，我觉得这是很重要的。如果只是简单罗列式或陈列式地摆在那里，而不去考虑文物和空间的关系、空间和时代的关系、文物和人的关系等，即使文物再多，办出的展览也很难真正为大众喜闻乐见。”王亚民如是说。

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