这Super爱豆的笑容，让品牌甜了70年

最近，B站一则视频“一根棒棒糖引发的‘万圣舞会’”引发了我的沉思，为什么都爷青结了，她依然没有老去，时至今日还能收获7.9万播放量。打开闲鱼，她的中古玩具也比比皆是，想开一家vintage杂货店，没她都不好意思。

她，就是日本国民IP——Peko酱，不仅在日本家喻户晓，还走向世界，曾作为亲善大使远渡重洋登陆南极。

◆ Peko历代海报

即便来到中国也没有水土不服，使得品牌的销售量依然以每年40%的速度增长着。这个看似一目了然、家喻户晓的形象背后，到底有哪些不为人知的隐秘面？今天设计便利店就来和你们共同一一揭晓。

消费主义盛行的当下，造节已成为日常，618、双十一、双十二...但少有人知道，就在近50年前，就有一家著名的食品品牌为了卖糖果，和另一个品牌联手打造了白色情人节，成为诸多日本少男的噩梦，还在十年后引来敲诈，被卷入日本战后十大未破案件之谜中。

▲《东京爱情故事》女主莉香酱拍摄广告

1973年，不二家和EIWA公司联手，以制造糖果使用的砂糖是白色的、白色具有‘唤来幸运’‘会带来好运’一类的理由，将白色情人节设定在了情人节的整一个月之后，把那一天称为糖果赠送日，鼓励大家向有好感的人赠送糖果。后来，这一天顺理成章地演变成情人节收到巧克力的男生向女生回礼的日子。节日声势之浩大，citypop灵魂人物山下达郎都曾为其广告高歌一曲《心型巧克力》。

现在，圣诞夜要吃白色草莓蛋糕是日本人的习惯，但其实这源于1922年不二家的营销推广策略。早期，日本并没有这一习俗，是不二家商店在圣诞节期间最早贩卖草莓蛋糕，又随着店铺数目的不断扩大，引发了圣诞节蛋糕风潮，才慢慢登上了现在日本的圣诞节必吃食物榜单。

作为一家如此会为自己打造声势进行营销的公司，IP的构建也走在时代前沿，在国家百废待兴之时推出了Peko酱。即便你不爱吃糖果，也没听说过这个名字，但相信你也早已在许多地方见过这个身着红色背带裤搭配黄色T恤的吐舌头小女孩。

大家好，我是Peko酱，也可以叫我牛奶妹，来自东京，但没有爱情故事，今年芳龄71岁哦～

Q:请先向大家介绍一下你的出生背景吧！

A: 二战后期，创始人藤井林右卫门关注到战争背后人们对糖果的需求，启动新的产品研究，开始用糖浆、炼乳制作软糖，并希望这种糖果能传达妈妈的爱意（虽然这个也在后来成为了恐怖都市传说的梗啦，Peko酱小声嘀咕道），于是经典产品“Milky”诞生了，而伴随“Milky”诞生的，就是我了。

在“Milky”包装上的Peko酱。眼睛使用树脂做成透明罩子，挥动盒子，瞳孔会随之移动。

不二家的家族标记，由20世纪代表工业设计师雷蒙德·洛威（Raymond Loewy）设计，从70年代开始加入包装“Milky”中，沿用至今。

Q:听说曾由于太受欢迎非常困扰？

A: 是的。不过困扰的主要是工作人员吧！我还是蛮开心的毕竟有那么多人喜欢我...

最初，每当新品上市的时候，我就会在门口招揽客户。当时由于太受欢迎，总是被抚摸或拍打，经常需要修补。虽然后来换用了耐拍的塑料，但最早的时候是用纸糊成的，对于工作人员来说，维护异常辛苦。

Peko酱不同造型的雕塑

经过一轮轮更新，Peko酱的经典形象才得以形成。但不得不说，现在看来，Peko酱的早期形象有一丝诡异。“为了增加人气，为Peko酱设计了一个长长的脖子，头部以下有弹簧，可以左右摇晃，以此吸引眼球，增加趣味。”那个年代日本的崇美意识盛行，从这可以看出欧美卡通的痕迹，和上世纪30年代——60年代的迪士尼老鼠人偶形象有得一拼。

▲早期略显诡异的Peko酱

“巧妙吸收美国产生的创意，在此基础上大量生产高质产品，这是支撑日本经济增长的原动力之一。”

有一日本学者这么概括。日本在如今已经被称为“什么都经过设计的高审美国家”，但其实，日本也曾是模仿大国，从创作、产品到食品，其中也包括Peko酱。最开始的Peko酱是蓝色的眼珠，后来改为黑色，更符合亚洲人的特点。不过据不二家官方说法，Peko酱是以1934年发行的法国奶糖包装女孩形象为灵感，进行图案简化设计而来的。

二战后的日本经济复苏，逐渐富足的日本醉心于模仿欧美国家营造的世外天堂，从生活方式到日常起居，无不复刻西方国家的小资态度。

Q:能展开说说被卷入著名投毒案一事吗？

A:大约四十年前，日本现代史上影响最大的食品投毒犯，他自称“怪人二十一面相”，向各大媒体和食品行业巨头寄去勒索信，大抵内容都是要求交付勒索金，否则将在品牌生产的食品中投毒。

1985年2月12日到13日之间，在名古屋和东京的各处超市和街头，突然出现了大量被投毒的巧克力。在2月13日中午，怪盗寄来的信中写到，“糖果公司的老板们，咱们来聊聊，究竟我们是坏人，还是你们是坏人。我们敲诈，放火，绑架，投毒，看起来确实是坏人。但是你们呢？一个个看上去都是一副正人君子的样子，但是那些吃了你们商品的人，无论是得了龋齿，还是糖尿病，你们都无动于衷。你们的生意才是肮脏的。情人节这种玩意，算什么？”信中提醒人们给恋人送巧克力之前，记得先买保险，两个人在情人节一起共赴黄泉，还污蔑说我正在坟地里等待他们。😢

1985年12月15日，我们收到了署名为怪盗21面相的正式勒索信。信里要求我们准备2000万日元现金，前往大阪梅田的阪神百货店。到楼顶后，面向大阪梅田车站方向，将2000万元现金分5次扔下去。这样的勒索，前所未闻。

不二家在发展过程中，不单单将目光局限在产品上，它还很擅长把品牌和人们的日常生活联系在一起，为推出的商品注入能调动粉丝乐趣的体验内容，制作那些能让人传播的话题和故事。

📸Holika *Peko联名美妆产品

推出“Milky”的幸运糖，在常规的牛奶糖中，不二家会混入印有“Happy”字样四叶草的绿色糖纸，或者印有“大吉”、“中吉”的红蓝包装幸运糖，又或者比普通颗粒大1.7倍的“大颗粒”牛奶糖。这些幸运糖以什么样的比例投入市场，不得而知，所以得到它的人自然会觉得特别幸运、特别开心。在日本女高中生和OL之间，甚至流传着“看到这个包装纸的话愿望就会实现”的传闻。

📳Aqua Savon*Peko联名护肤产品

⬅️ 左滑看看更多

在宣传营销上不二家也不遗余力。很少见这么活跃和粉丝互动的官方号，每逢节庆日就会在官方账号推出相关的海报：圣诞节时，Peko酱和Poko、小狗一起围坐在家中，父亲节有感谢信，春天时有开学庆贺。除此之外，还开展Peko酱cos大赛，邀请小朋友们参与其中。还通过联名为品牌营销，成功渗透一切生活用品，联名文具，冰箱，玩具bearbrick，联名爱因斯坦、熊本熊、鬼灭之刃，联名香氛，甚至与日本政府合作，联名到了公共交通工具上。

不二家翻着花样玩创新，给人们平凡的生活注入惊喜。就这样，Peko的超级记忆符号逐渐形成，即鲜明主题颜色与个性化标志图形。不二家官网以红色为主要颜色，不二家的商品也是以红色为主要颜色。

从一开始的推广，到现代的形象发展过程中，始终最能表达Peko酱个性的就是吐舌头的嘴，而这个动作也最能传达不二家“妈妈的味道”这个理念。而这个标志性的吐舌头形象，成了Peko酱最具识别度的标识图形记忆。

不二家第二任社长藤井林右卫门曾说“我想用糖果让世界开心”，自不二家创立以来，为人们传递快乐和正能量便是它的品牌宗旨。而使得不二家的产品从货架上脱颖而出的，或许不仅在于Peko酱提高了品牌的视觉记忆度，她还缓冲了二战后弥漫在大众间的不满情绪，治愈了人们的内心。

当看到这个胖乎乎的、扎着两只小辫儿，俏皮吐舌头的小女孩时，你也面露微笑，她的任务就完成了。

- END -

欢迎将文章分享到朋友圈

每天早上6：30不见不散

喜欢请分享，满意点个赞，最后点「在看」返回搜狐，查看更多